Por Michael Becker e Adam Hanft | 5 de abril de 2021
Uma paixão por Paris. Ou o romance de Roma. Ou o fascínio de Acapulco: como os viajantes determinarão seus primeiros destinos pós-vacina?
Em breve, esses debates sobre destinos estarão conosco novamente, à medida que o mundo acena novamente, à medida que nossos amados países e cidades começam a receber turistas de todo o mundo.
Com isso virá o ressurgimento do marketing de viagens e turismo, tudo acontecendo no contexto mais amplo de tecnologia em mudança e a contínua ascendência da tendência macro de bem-estar.
Em outras palavras: como tudo mais, o marketing de viagens não voltará a ser uma norma anterior a março de 2020.
O marketing de destino será reinventado, com dados e experiências como o novo diferencial. Ganhar o dinheiro descartável para viagens vai revelar mais do que apenas as praias mais imaculadas, os museus mais inspiradores, os restaurantes mais criativos.
A vibração e a sustentabilidade de nossas amadas experiências de viagem exigirão uma convergência de esforços de especialistas em saúde pública, líderes em transporte, cientistas de dados, tecnologia e profissionais de marketing de destino.Receba uma dose de viagem digital em sua caixa de entrada todos os dias
Adaptar-se às mudanças sempre fez parte do que o marketing de destino tem feito com elegância. Afinal, a indústria tem mais de um século.
Portanto, aqueles que trabalham e inovam em organizações de marketing de destinos, ministérios de turismo e escritórios e organizações locais em todo o mundo precisam atender às esperanças, expectativas e ansiedades de milhões de pessoas recém-vacinadas enquanto planejam suas viagens.
Os boomers – que, ironicamente, são os que mais correm risco e os que mais contribuem para a economia de viagens e turismo – terão seus próprios problemas. Cada coorte – famílias com crianças pequenas, Geração Z, Geração X, geração do milênio – terá seus próprios desejos e necessidades. Como cada grupo definirá segurança de maneira diferente, a indústria precisará de uma nova maneira de comunicar segurança, tanto de maneira ampla quanto restrita.
“Segurança” será redefinida em um contexto totalmente novo. As antigas estruturas e padrões – critérios unidimensionais e não comparativos – serão substituídos pela urgência de “Marketing de Cuidado”, uma abordagem moderna e integrativa do marketing turístico.
O que é Marketing de Cuidado?
Definimos Marketing de Cuidado como apresentando o apelo de um destino de viagem por meio de uma combinação holística de benefícios que inclui dados hiper-locais, bem como fatores racionais e emocionais: Em outras palavras, uma experiência reconfigurada.
“Hiper-local” é a chave; Assim como os sons, as imagens e os cheiros variam de acordo com as ruas e quarteirões, o mesmo ocorre com a segurança.
O Marketing of Care será executado por meio de uma estrutura que atenda a quatro requisitos essenciais: mais expansivo, mais granular, mais personalizado e mais imediato do que a pré-pandemia.Os profissionais de marketing de destino devem se tornar profissionais digitais sofisticados que usam pesquisa social e nativa.Michael Becker e Adam HanftCompartilhe esta citação
Mais expansivo exige construção de confiança com um amplo escopo de táticas de comunicação, estratégias de dados e planejamento de saúde pública. Eles devem demonstrar “cuidado”, além de medir a presença e gravidade do vírus, com os dados relacionados à diversidade, igualdade e inclusão e outros marcadores que expressam como os valores de um destino se alinham aos seus.
Para construir sobre isso, sabemos que os consumidores – especialmente a geração Y – apóiam empresas e produtos que refletem seus valores, que se preocupam com o que é importante para eles. Isso se estende aos lugares que eles visitarão, por isso o Marketing do Cuidado incluirá o quanto um destino se preocupa. Por exemplo, na pré-pandemia, vimos boicotes LGBT a destinos que proibiam a adoção pelo mesmo sexo.
O segundo requisito na nova estrutura de Marketing de Cuidado é a granularidade. Os viajantes exigirão – e os profissionais de marketing de viagens devem fornecer – informações específicas, detalhadas e filtráveis sobre seu destino. Isso se relaciona a segmentos individuais da sociedade, incluindo mulheres, clientes LGBTQ e BIPOC.
Uma mulher transgênero asiática deseja saber mais do que informações COVID-19 localizadas durante a viagem: A comunidade LGBTQ é amigável e quais bairros ficam bem depois de escurecer? Aqueles que divulgam plena e livremente esse tipo de informação serão reconhecidos como destaques de segurança por meio de crachás inovadores.
O terceiro pilar é a nova era da personalização. O mundo digital de hoje de marketing um para um pode entregar mensagens de segurança hiper-direcionadas relevantes para dezenas e dezenas de micro-constituintes. Os profissionais de marketing de destino devem se tornar profissionais digitais sofisticados que usam a pesquisa social, nativa – todas as ferramentas do mundo da mídia de hoje – para comunicar que são uma escolha de férias segura, tranquilizadora e inspiradora.
Dados relevantes tornam-se uma ferramenta essencial à medida que os locais competem por viajantes. Por exemplo, com plataformas como GeoSure, qualquer destino pode desenvolver mensagens que combinam múltiplas fontes de dados, alavancando a precisão das mídias sociais. Isso se tornará uma parte essencial da reabertura mundial – porque surgirá segmento por segmento. Os dados mais a segmentação podem nos levar lá.
O último componente é o imediatismo. Os viajantes desejam dados rápidos, precisos e relevantes no momento. Ninguém quer lutar contra resmas de informações de segurança freqüentemente conflitantes; eles querem uma experiência rapidamente acessível, um ponto de referência confiável que telegrafe o que segurança significa para eles.
O dinamismo é um mundo completamente novo para os profissionais de marketing de destino, que normalmente vendem a natureza imutável de seus destinos. Mas no mundo de hoje, as condições de segurança podem mudar semanalmente ou mesmo diariamente. Isso convida à participação e à colaboração, o que vemos na natureza recíproca e bidirecional de plataformas como o Waze.
Imagine se os destinos convidados e residentes ajudassem a tornar sua cidade mais segura, mais reconfortante? Os DMOs podem introduzir esse nível de consciência? Achamos que eles podem.
Na escuridão da pandemia de hoje, é difícil imaginar cafés, clubes e comunidades movimentadas, mas eles voltarão. A questão é: para qual destino os viajantes retornarão primeiro?
Acreditamos que serão aqueles que usarão suas plataformas de marketing para fornecer acesso a tecnologias que não apenas criam bem-estar e segurança, mas também possibilitam benefícios em toda a geografia local. Essa é a novidade em marketing de viagens, ou Marketing de Cuidado.
Michael Becker é CEO da GeoSure e Adam Hanft é estrategista de marca e CEO da Hanft Projects.
