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EUA: Hoteleiros ajustam programas de fidelidade para atrair e engajar viajantes a lazer

LOS ANGELES – A julgar pelas discussões na Cúpula de Hospedagem e Investimento das Américas , 2022 será um ano de mudanças generalizadas nos programas de fidelidade de hotéis e haverá uma competição acirrada para recrutar novos membros. 

Em sessão após sessão, os programas de fidelização foram levantados como uma área madura para uma evolução , uma vez que se tornaram mais importantes para os modelos de negócio hoteleiros e servem para captar novos clientes durante um período de mudança de gostos e exigências dos viajantes. 

As marcas de hotéis aumentaram seus programas de fidelidade durante a pandemia e muitas delas estão investindo pesadamente para manter o ritmo.

Os programas de fidelidade ajudam a gerar reservas diretas à medida que os clientes acumulam e depois gastam seus pontos, mas também oferecem ao hoteleiro uma linha direta de comunicação com os hóspedes e incentivam o uso de restaurantes, bares e spas do hotel, aumentando a receita auxiliar. As empresas hoteleiras estão tomando mais decisões de desenvolvimento com os membros de fidelidade em mente. 

Como o Covid-19 agitou o mix de hóspedes, os programas de fidelidade precisavam de uma reformulação, de acordo com o relatório State of the Industry da American Hotel and Lodging Association de 2022, publicado durante a conferência. 

“Com as viagens de negócios de alto volume em queda, os programas de fidelidade tradicionais não fazem mais sentido”, afirmou o relatório. “Os programas de fidelidade mais eficazes oferecerão recompensas mais personalizadas que atendem às necessidades de viajantes ocasionais a negócios e a lazer também.” 

Algumas dessas mudanças podem ser a capacidade de usar pontos em spas, ou uma aula exclusiva de mixologia ou evento culinário. Uma reformulação do MGM Rewards , por exemplo, permite que hóspedes que não sejam jogadores ganhem créditos que podem ser trocados por comida e bebida, entretenimento e viagens.

Cindy Estis Green, CEO da Kalibri Labs, disse que os programas de fidelidade “têm um efeito dramático na retenção de clientes, porque grande parte da conveniência é construída dentro dos aplicativos – check-in móvel, entrada sem chave – esses tipos de coisas são impulsionados por ser um membro do programa de fidelidade.”

Tornando os programas mais ‘pegajosos’

A Marriott International concentrou-se durante a pandemia no crescimento de seu programa Bonvoy , passando de 70 milhões de membros combinados no momento da fusão com a Starwood para 160 milhões de membros hoje, e sua recente introdução de produtos fora dos hotéis, como o Ritz-Carlton Yacht Collection e Homes and Villas by Marriott, está diretamente ligado ao fortalecimento do Bonvoy . 

“Alguns dos outros negócios que lançamos nos últimos dois anos devem ser complementares ao nosso negócio principal porque tornam o Marriott Bonvoy mais aderente”, disse Stephanie Linnartz, presidente da Marriott International. “À medida que o lazer se torna uma parte maior da equação do cliente, queremos oferecer mais coisas a esses membros do Bonvoy.”

A Wyndham Hotels and Resorts adotou uma abordagem semelhante para melhorar a “aderência” de seu programa de fidelidade, disse o CEO Geoff Ballotti, com o objetivo de adicionar marcas e produtos que completam o portfólio. Essa foi uma das principais razões pelas quais a Wyndham lançou a marca de luxo Registry Collection e a marca de médio porte Alltra em 2021. 

“O que torna os programas de fidelidade pegajosos é ter lugares para ficar”, disse Ballotti. “Então, por que não ter um luxo e por que não ter tudo incluído, dado o poder de distribuição do nosso programa de fidelidade?” 

Outras marcas de hospitalidade, incluindo Omni Hotels and Resorts, MGM e IHG Hotels and Resorts, anunciaram remakes para 2022 de seus programas de fidelidade, em muitos casos oferecendo mais maneiras de ganhar pontos e uma maior variedade de vantagens e incentivos. 

“Este ano, estamos relançando nosso plano de recompensas IHG com novos benefícios , novas maneiras de ganhar e queimar”, disse Elie Maalouf, CEO da divisão Américas do IHG Hotels and Resorts. “Sabemos que milhões de viajantes de negócios estão voltando e é uma ótima maneira de recebê-los.”

Construindo conexões diretas

Os programas de fidelidade aumentam as reservas diretas e a receita, mas também fornecem uma fonte valiosa de informações à medida que os hotéis tentam criar ofertas mais direcionadas para os hóspedes. 

Embora as novas leis que regulamentam o uso de cookies da Internet estejam dificultando o rastreamento do comportamento online dos clientes, os programas de fidelidade oferecem uma maneira de preencher essa lacuna coletando diretamente e-mails de hóspedes, contas de mídia social e outras preferências. 

“Muito disso está sendo impulsionado por regras de privacidade, porque os cookies desaparecerão em dois anos”, disse Dorothy Dowling, diretora de marketing da Best Western Hotels. “É por isso que a maioria das marcas de hotéis está investindo em plataformas de dados de clientes, para que possam ter sua lealdade por baixo e ter esses relacionamentos diretos e entender como funcionam nos canais de mídia”.

Durante a pandemia, a Marriott fez parceria com o Uber Eats e restaurantes locais para impulsionar os registros do Bonvoy. 

Mas fazer com que as pessoas se inscrevam não é útil se elas não ficarem em hotéis Marriott, disse Linnartz. “Estamos muito focados em inscrever membros e rastrear sua ativação e fazer marketing direcionado e personalizado para levá-los aos hotéis”, disse ela. 

Há outra razão para as empresas hoteleiras aumentarem as inscrições de fidelidade: a concorrência percebida das OTAs. O Expedia Group anunciou que lançaria um programa de fidelidade em suas marcas nesta primavera, e a Booking Holdings já tem um programa.  

“Isso vai mudar a dinâmica. Este será o ano em que a lealdade se tornará a plataforma de guerra na qual todos estamos focados”, disse Dowling. 

Ela acrescentou: “Eu sei o que tentamos fazer, e todas as outras marcas sabem. Se alguém chega através de uma OTA, imediatamente tentamos conquistá-lo em nosso programa de fidelidade e imediatamente entramos em contato com ele depois que ele sai do hotel para tentar traga os de volta.”

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