A Accor está apostando alto na Orient Express, utilizando a rica herança da marca de luxo para diferenciar seus produtos de hotel, trem e iate. O renascimento do Orient Express vem sendo planejado há anos. Em 2017, a Accor adquiriu 50% da marca da SNCF, a empresa ferroviária nacional francesa, e assumiu o controle total do Orient Express em 2022. Dois anos depois, a Accor firmou uma parceria estratégica com o conglomerado de luxo LVMH para acelerar seu desenvolvimento. (O trem Venice Simplon-Orient-Express da LVMH, operado pela Belmond, permanece uma entidade separada.)
Após o acordo com a LVMH, a marca ganhou impulso. A Orient Express lançou seu trem La Dolce Vita Orient Express , com itinerários principalmente pela Itália, e o hotel Orient Express La Minerva em Roma na primavera passada. O primeiro iate à vela da marca , o Orient Express Corinthian, será lançado neste verão no Mediterrâneo.
Em uma mesa redonda com a imprensa realizada em Nova York no início de fevereiro, a CEO da Orient Express, Gilda Perez-Alvarado, afirmou que o foco atual do grupo é “garantir que o público compreenda, culturalmente, a importância e a relevância desta marca”.
A chave para esse posicionamento cultural é o foco em elementos históricos, e a marca emprega um historiador em tempo integral como parte desses esforços.
“Um requisito para que um ativo faça parte do Orient Express é que ele celebre um período histórico, e não qualquer período, mas um período que tenha sido significativo para as viagens ou para as artes e a cultura”, disse Perez-Alvarado, citando a celebração das origens do palácio do século XVII do Orient Express La Minerva e a homenagem do La Dolce Vita Orient Express à Itália das décadas de 1950, 1960 e 1970.
Fachada da estação La Minerva do Expresso do Oriente em Roma. Crédito da foto: Alexandre Tabaste
Um segundo hotel, o Orient Express Palazzo Dona Giovannelli, em Veneza, está em construção. Assim como um segundo trem, que contará com vagões restaurados do Orient Express da década de 1920. Utilizando o Google Maps e imagens, o historiador da marca, Arthur Mettetal, é creditado por localizar esses vagões, encontrados abandonados na fronteira entre a Polônia e a Bielorrússia.
Um segundo iate à vela, o Orient Express Olympian, tem estreia prevista para 2027.
Perez-Alvarado afirmou que os fãs do Orient Express e os aficionados por história são um dos três principais segmentos de clientes. Os outros são viajantes ultra-ricos em busca de algo novo e viajantes em busca de uma experiência inesquecível ou de uma celebração marcante.
A marca também espera se diferenciar oferecendo aos clientes a possibilidade de reservar o iate, o hotel ou o trem por inteiro.
“Todas elas podem ser privatizadas porque não são grandes”, disse Perez-Alvarado.
“La Minerva tem 93 quartos. La Dolce Vita, podemos privatizá-la para um aluguel para qualquer número de hóspedes entre 60 e 80. Depois, temos o Palazzo em Veneza com 47 suítes. E temos os iates, cada um com 54 suítes.”
A Orient Express enfrenta forte concorrência, especialmente no segmento de cruzeiros de ultraluxo, com grandes marcas de hotelaria como Four Seasons, Aman e Ritz-Carlton entrando nesse mercado.
Segundo Perez-Alvarado, a união faz a força.
“Estamos todos criando uma nova categoria”, disse Perez-Alvarado. “Foi uma grande aposta para todos, [então] é bom que haja quatro nomes muito fortes por trás do lançamento deste novo tipo de produto e experiência.”
Talvez o diferencial mais significativo da marca, no entanto, seja sua capacidade de oferecer viagens que abrangem as três plataformas. Perez-Alvarado afirmou que os hóspedes já estão perguntando sobre roteiros que combinam estadias em Roma, viagens de trem no La Dolce Vita e cruzeiros de iate pelo Mediterrâneo.
“Não é apenas uma marca de hotelaria, é uma marca de viagens”, disse ela.
